Le Pays Basque est un territoire à fort caractère qui jouit d’une bonne image à l’extérieur. C’est du moins ce que doivent penser les entreprises qui, de plus en plus, se servent de l’image de ce territoire pour mieux vendre leurs produits. L’association Hemen vient d’éditer un document qui constate le fait: le marché de l’image "Pays Basque" est porteur.

Dans un contexte de mondialisation, d’uniformisation, de mobilité et de précarisation, le besoin d’ancrages et de repères de proximité se fait plus fort en effet, comme le besoin d’affirmer sa différence, son identité ou son esprit citoyen face à ces productions méprisant droits humains et sociaux ou pillant les ressources naturelles, écrit Gisèle Lougarot, animatrice de l’étude à la demande d’Hemen.

Cela fait des années que l’association s’intéresse au sujet, s’est expliqué Jean-Louis Harinordoquy qui rappelle comment "il y a 10 ans Hemen était à l’origine de la démarche Eguzki". En effet, à l’époque Hemen avait réuni une poignée de pâtissiers locaux afin de mettre en place une marque basque pour essayer, en quelque sorte, de concurrencer les gâteaux "basques" de fabrication industrielle élaborés hors du Pays Basque.

Economie locale et identité culturelle: Retour sur image est un nouveau regard, plus large, sur la même question qui a fait réagir Hemen il y a dixans contre le galvaudage de l’image du Pays Basque. Parce que l’histoire du gâteau basque se répète chaque jour: des tasses estampillées de lauburu, des ikurriña partout, des pâtés aux noms basques fabriqués à des centaines de kilomètres du Pays BasqueŠ "Nos actes d’achat de consommateur se conjuguent de plus en plus avec la recherche de produits distinctifs auxquels on peut s’identifier, ou qui nous permettent de marquer notre différence, ou encore de nous rassurer", explique Gisèle Lougarot. Exemple:les T-shirts identitaires. "Dès lors, les produits régionaux, alimentaires comme non alimentaires, constituent un véritable enjeu économique. D’où les efforts des entreprises pour faire clairement percevoir la qualité et aussi la spécificité de leur production". Car c’est bien la région d’origine, en l’occurrence le Pays Basque, qui confère à ces produits un caractère unique.

Cinq pistes de réflexion

La première porte sur l’éventuelle création d’une "marque Pays Basque" et offre un regard sur d’autres expériences dont la démarche "Produit en Bretagne" lancée en 1995 pour distinguer la production proprement bretonne.

La deuxième réflexion a trait à la communication d’entreprise, c’est-à-dire comment la question de la distinction territoriale est affichée ou non dans les messages publicitaires ou des sociétés.

Mais lorsqu’on parle d’image du Pays Basque, il faut se tourner vers les acteurs culturels, puisque le Pays Basque est souvent identifié par la langue, le chant, la danse, le sportŠ Gisèle Lougarot est partie interroger certains de ces acteurs culturels, dont Koldo Amestoy. "Il y a un risque, un piège, celui d’immobiliser la culture au service de l’image. Il n’y a qu’à voir les animations culturelles estivalesŠ", estime le conteur. La quatrième réflexion est celle de l’identité architecturale, laquelle "s’affiche comme l’un des atouts de la promotion du Pays Basque nord". Une promotion qui se fait dans un contexte d’urbanisation galopante et de problème de logement.

Enfin, le cinquième chapitre du dossier de Hemen porte sur la relation entre l’identité culturelle et le développement local, et puise ses réflexions dans l’expérience, entre autres, de Philippe Blanchet, professeur de sociolinguistique et co-président de l’Union Prouvençalo.

Selon Michel Berger, membre de Hemen, l’un des buts est de faire en sorte que l’image "Pays Basque" puisse profiter au développement du Pays Basque. Parce qu’"il ne faut pas galvauder l’image du Pays Basque, ni la reproduire indéfiniment au risque de la périmer".

"On aimerait que ce travail joue un rôle de catalyseur pour développer une réflexion sur l’image du Pays Basque", a pour sa part lancé Chantal Torre. Une réflexion autour de l’éventuelle création d’un label basque, sur l’amélioration de l’image du Pays BasqueŠ "Pour Hemen, le lieu idéal pour discuter de cette question est le Conseil de développement". Le dossier y sera présentéŠ et débattu peut-on présumer.

Ú Economie locale et identité culturelle. Retour sur image.

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